지이코노미 정재영 기자 | 글로벌 마케팅 리서치 기업 칸타(KANTAR) 월드패널이 커피전문점 내 매스 브랜드와 프리미엄 브랜드 관계에 대한 분석 트렌드 리포트를 19일 공개했다.

이번 트렌드 리포트는 거리두기 및 매장 이용제한 등의 규제로 인해 성과에 큰 영향을 받았던 커피전문점이 실제 어떠한 변화가 있었고, 변화 속 경쟁 관계는 어떻게 움직였었는지 살펴본다. 이로써 회복하는 커피전문점 시장 내 주요 브랜드들이 어떤 방향으로 움직여야 할지에 대한 인사이트를 제공하고자 마련했다.

칸타 월드패널은 자사가 보유한 가구패널(5,000가구)과 가구 밖 패널(2,000명)의 구매 데이터를 기반으로, 2021년 1분기 기준 최근 3년 데이터를 분석했고, 이 결과를 토대로 ①‘음료 시장 전반 및 커피전문점 브랜드 경쟁 현황’을 발표한 바 있다. 이에 대한 내용은 칸타 월드패널 공식 홈페이지에서 확인할 수 있다.

이번 리포트는 CRP를 기준으로 분석된 결과이다. CRP(Consumer Reach Point)는 구매 경험률 및 구매 빈도를 종합한 구매 및 이용 횟수 지표로, 구매 접점의 증감을 파악할 수 있다.

② 커피전문점 내, 매스 VS 프리미엄 브랜드 관계

먼저, 칸타 월드패널은 주요 커피전문점을 가격대 기준으로 구분할 때 스타벅스 중심의 프리미엄 브랜드가 시장 총 CRP(구매/이용횟수)의 3/4 가량 차지하고 있으며, 매스 브랜드에 비해 1.85배의 가격을 형성하고 있다고 분석했다.

코로나 확산과 거리두기 단계 격상에 따라, 매장 내 음용 제한을 발 빠르게 대응한 매스 브랜드가 프리미엄에서 매스로의 구매자 이동을 이끌었으나, 매장 이용이 재개됨에 따라 프리미엄 브랜드의 회복세가 두드러졌다. 특히, 매스 브랜드에 비해 프리미엄 브랜드의 경우 매장 내 음용에서 훨씬 가파른 회복세를 보였다.

실제, 지난해 코로나 확산에 따라 프리미엄과 매스 브랜드군 간의 경쟁 관계에 큰 변화가 일어났다. 이전에 매스의 물량이 프리미엄으로 뺏기던 상황과 반대로, 2차 확산 이후에는 프리미엄의 물량이 매스로 뺏기는 패턴이 발생되었다. 이는, 거리두기 단계 격상으로 매장 음용 제한되며 매장 외 음용 중심인 매스로의 이동이 나타났던 것으로 해석된다.

커피전문점 이용자의 이용 패턴을 살펴봤을 때, 10명 중 7명이 매스와 프리미엄 브랜드를 함께 이용하고 있었다. 결국에는 매스와 프리미엄 브랜드가 서로 동일한 대상을 두고 경쟁하고 있다는 것이다. 실제, 이용자의 남녀 분포 또한 매스에서 여성과 남성 비율이 55.9%:44.1%, 프리미엄에서는 54.5%, 45.5%로 유사한 비중을 보이고 있다고 말했다.

앞서 분석된 내용을 종합해보면 매장 내 편안한 분위기나 합리적인 가격의 Take-out 브랜드 등, 각 브랜드별 고유의 어필 포인트로 시장에서 포지션 해 온 과거와 달리, 코로나 상황에 들어서며 매스와 프리미엄 브랜드 군을 중심으로 한 경쟁 관계에 변화가 있었고 그 이용자들은 실제 상당히 겹쳐져 있는 상황이라는 것이다.

칸타 월드패널 김지원 이사는 “코로나로 인해 커피전문점의 시장 경계가 모호해지고 확대되었다”라며, “앞으로 커피전문점 브랜드의 생존 및 성장을 위해서는 어떤 핵심가치를 가지고, 어떤 소비자에 집중할 것인지, 또한 포지셔닝하는 시장을 어디까지 확장할 수 있을지에 대해서도 상세히 고민하고 설정해야 하는 시대가 되었다”라고 말하며, 커피 전문점들은 앞으로 다양한 경쟁 상대 및 타겟을 두고 각자의 브랜드 정체성을 더욱 확고히 해야 하며, 앞으로의 방향을 고심할 필요성이 있다고 강조했다.

칸타 월드패널은 음료시장 뉴스레터 ‘ThinkDrinks’를 매달 발간하고 있으며, 이는 칸타 월드패널 홈페이지에서 확인 가능하다. 해당 뉴스레터는 칸타 월드패널이 보유한 패널리스트의 구매기록 데이터와 트렌드 분석 노하우를 바탕으로 음료시장 움직임 전반에 걸친 인사이트를 담은 뉴스레터다.