“똑같으면 1등이 될 수 없다”
김성진 엑스골프 성진팀(CRM팀) 부장
 

국내 최대 골프예약 사이트인 엑스골프(XGOLF, www.xgolf.com)는 “역시 부킹은 엑스골프가 최고야!”라는 그들의 광고 속 대사처럼 올해에도 계속 주가를 올리며 순항중이다.



 

엑스골프가 처음 부킹업계에 발을 들인 2003년은 골프장이 200여개도 안되던 시절이었다. 말 그대로 ‘귀족 스포츠’였다. 가만히 있어도 골퍼들이 찾아오고, 부킹을 위해 웃돈을 주는 행태들이 그때는 당연했다.
 

인터넷을 통한 부킹이 낯설던 당시, ‘아침은 충청도에서, 점심은 경상도에서, 저녁은 전라도에서’ 식사를 하며 발로 뛰고 최신 트렌드를 파악하면서 앞을 내다보던 엑스골프는 오늘날 동종업계 최고의 자리에 올라섰다.
 

인터뷰 박기훈 기자 ryutell@naver.com
사진 박형진 기자 soulklub@naver.com
 

‘업계 최초’가 최고를 만들다
 

엑스골프는 항상 골퍼들의 니즈 해결과 골프장과의 상생의 길을 찾기 위해 노력하고 있다. 그 첫 작품이 2011년에 탄생한 ‘엑스골프 골프 소셜커머스’다.

골프 소셜커머스는 지정된 시간대에 사용 가능한 쿠폰을 선 구매 후 이용하는 방식으로 최대 50%의 할인을 제공해 골퍼들에게 큰 인기를 얻었다. 게다가 골프장은 비선호 타임의 예약률이 상승하고 영업이익률이 높아져 1석 2조의 효과를 얻을 수 있었다.

하지만 처음에는 획기적이었던 이 컨텐츠는 상품출시 3년차가 됐을 때 불편의 목소리가 나왔다. 지정된 시간대만 가능해서 불편하다는 고객들의 목소리와 함께 No show(골프장 미내장)의 문제점이 조금씩 들려오기 시작하면서 이를 보완할 수 있는 새로운 컨텐츠들을 구상하기 시작했다.

이러한 단점을 보완하며 등장한 컨텐츠가 2012년부터 지금까지 시행중인 ‘선결제예약’이다.
선결제예약은 예약과 동시에 바로 결제하는 시스템으로 골프장은 임박 취소 및 No show 방지의 효과를, 고객들은 좋은 시간대를 할인된 그린피로 예약할 수 있어 좀 더 질 높은 서비스를 제공받을 수 있게 됐다.

그리고 그 중에서도 좀 더 저렴하게 이용할 수 있는 ‘타임세일’의 예약률이 전년대비 230% 증가하면서, 2013년 10월 현재 전체 부킹 건수 중 타임세일의 점유율이 48%로 전년대비 25% 증가했다. 이렇게 할인서비스들의 비율이 높아진다는 것은 골프장에서도 타임세일의 중요성을 인식하고 타임 등재 자체를 확대했으며, 골퍼들 또한 다른 요소들 보다 할인을 중요시한다는 것을 증명한 것이다.

“몇 년 전만 해도 골프 약속은 2주 전에 미리 잡는 것이 정석이었습니다. 하지만 지금 예전과 달리 그 주기가 짧아졌습니다. 심지어 3일 이내에 부킹하는 분들도 늘고 있는 추세입니다. 이러한 패턴을 파악하고 서비스의 중심이동을 꾀하게 됐습니다”

또한 엑스골프는 골프장의 임박한 잔여타임을 활용하는 ‘딱! 3일’이란 새로운 컨텐츠를 올해 선보였다. 이 컨텐츠는 골프장의 잔여타임을 최저 그린피로 제공함으로써 다수의 골퍼들에게 더 많은 할인을 받을 수 있는 기회를 제공하고 있다.

이에 발전된 타겟 마케팅으로 ‘타임세일 맞춤서비스’를 지난해 9월부터 운영 중이다. 최근 1년간 골퍼들의 예약형태(요일·시간대·지역)를 분석해 개인의 패턴에 맞는 타임세일 상품을 취합하여 매일 오전 중에 이메일을 통해 추천정보를 제공하는 서비스이다. 다시 말해 골퍼들이 원하는 상품을 미리 예측해서 보내주는 찾아가는 서비스다.

이처럼 골퍼들의 즐거운 골프라이프와 골프장과의 상생을 위해 노력해온 결과, 엑스골프를 통해 골프장을 방문하는 고객들이 점점 늘어나고 있다. 2012년에는 9월에, 지난해엔 8월에 100만 명을 돌파했으며, 올해는 7월을 그 시기로 예상하고 있다.

수많은 회원의 비결은 ‘눈높이 맞추기’

이처럼 항상 고객을 생각하는 엑스골프는 수많은 고객(회원)들을 보유하고 있다. 이는 그만큼 회원들의 눈높이에 맞는 마케팅을 해왔기 때문이다.

엑스골프의 홈페이지만 봐도 ‘고객사랑’을 볼 수 있다. 글씨의 크기가 타 업체 사이트에 비해 큼직큼직하다. 그 옛날 인터넷에 능숙치 않았던 40~50대 고객들을 위한 배려다.

또 하나는 ‘골퍼의 마음으로’ 마케팅을 했다는 점이다. 공급자 수익 위주의 상품이 아닌, 골퍼가 찾는 것이 무엇일까를 최우선으로 생각했다. 앞서 언급한 맞춤서비스의 경우, 고객의 개인 패턴을 하나하나 분석해 그 타입에 맞는 골프장(주변 골프장 포함)에 대한 정보를 꾸준히 메일링 해준다. 뿐만 아니라 시대의 흐름에 맞는 상품도 재깍 내놓는다. 수많은 이들의 사랑을 독차지할 수밖에 없는 이유다.

여기서 끝이 아니다. 엑스골프의 고객관리 노하우 중 가장 큰 차별점을 가지고 있는 것이 있다. 바로 고객들의 불만사항이나 건의사항 등 의견을 올리는 ‘할 말 있어요’라는 컨텐츠의 운영이다.

사실 이러한 컨텐츠는 비단 골프관련업체 뿐만 아니라 모든 곳에서 운영 중이다. 하지만 신속 정확하게 운영되는 곳을 보기란 하늘의 별따기다. 대부분 불만사항이나 건의사항 등을 접수하면 ‘개선하겠다’, ‘고맙다’, ‘시일이 걸리니 기다려달라’ 등 똑같은 답변만 되풀이 될 뿐이다. 마치 자동응답기처럼 말이다.

하지만 엑스골프는 다르다. 고객의 게시물이 올리면 대표이사 이하 전 직원에게 SMS로 전송되며, 30분 이내에 처리해야한다. 그것이 근무일이던 휴일이던 상관없다.

“사실 ‘할 말 있어요’와 같은 컨텐츠는 운영이 힘든 것이 사실입니다. 신속한 피드백이 없으면 말 그래도 ‘받아놓고도 욕먹는’ 상황이 발생합니다. 저희의 입장에선 가장 중요한 부분입니다. 이러한 응대 프로세스를 원활히 하기 위해 휴일에도 답변 인원을 지정해놓고 혹시 모를 사태를 대비해 후순위자도 지정해놓습니다. 팀별로 카카오톡 그룹채팅방도 개설해놔 바로바로 체크합니다. ‘누군가 못하면 나라도 해야겠다’는 인식이 직원들 모두에게 뿌리 박혀있습니다”

엑스골프를 향한 고객들의 충성은 그냥 나온 것이 아니다. 피곤함도 잊은 채 오직 고객만을 생각하는 이러한 마음 하나하나가 모여 지금의 엑스골프가 존재한다고 해도 과언이 아니다.

차별화된 멤버십 제도

엑스골프는 지난해 로열티 프로그램으로 멤버십 제도인 엑스클럽(XCLUB)과 적립금 제도인 엑스캐쉬(Xcash), 그리고 포인트 제도인 엑스포인트(Xpoint)를 신설해 운영 중이다. 신용카드 업체들의 우수고객서비스와 비슷하다고 생각하면 쉽게 이해가 가능하다.

멤버십의 경우 골프부킹 전문사이트답게 골프장의 티 박스를 기준으로 레드부터 최상위 챔피언까지 선정해 엑스캐쉬의 적립률, 선물 증정, 박람회 혜택, 엑스포인트 혜택 등에 차등을 뒀다.

엑스캐쉬는 천원 단위로 엑스골프 홈페이지 내 모든 결제(쇼핑몰, 패키지 제외/추후 적용 예정) 시 사용 가능하며, 엑스캐쉬 사용 시에도 결제 금액대비 등급별 추가적립이 가능하다. 엑스포인트는 결제 뿐만 아니라 커뮤니티 활동을 통해서도 적립되며, 엑스캐쉬 전환, 포인트몰 구매, 유료 회원 전환 등으로 사용할 수 있다.



 

이와 유사한 제도는 타 업체에서도 볼 수 있지만 캐쉬로의 전환 등이 자유로운 것이 특징이다. 고객을 우선으로 생각하는 마인드가 여실히 드러나는 부분이다.

‘감성마케팅’의 선두주자

엑스골프의 고객사랑은 유명하다. 거기엔 감성마케팅이 있다. ‘엑스골프=감성마케팅’이라는 공식이 생길정도로 고객을 어루만져준다.

감성마케팅이라 해서 엄청난 비용을 투자하는 것이 아니다. 이를 테면 매년 어버이날에는 부모님의 사랑을 다시금 되새겨보라는 의미에서 직원들이 손수 포장한 카네이션을 고객에게 나눠준다. 지난해 5월엔 가정의 달을 맞아 우수고객들을 초청해 영화관을 통째로 빌린 후 고객들을 위한 전용 영화관을 만들어 단독 영화시사회를 개최하기도 했다. 발렌타인데이나 화이트데이도 챙겨준다.

즉, 형식적이고 딱딱한 구성의 보여주기 식이 아닌, 전 직원의 참여로 인해 고객들이 진정으로 참여하고 있다고 느낄 수 있는 행사와 이벤트를 진행하는 것이다.

또한 엑스골프 홈페이지 내의 ‘엑스골프 피플’에 진행됐던 행사나 이벤트의 생생한 후기를 사진과 함께 올려놓음으로써 고객들에게 재미와 감동을 선사한다.

이렇듯 꾸준한 고객의 ‘터치’는 감동은 물론 신뢰가 돼 엑스골프의 큰 자산이 되고 있다. 김성진 부장은 앞으로도 계속해서 고객들의 패턴과 성향을 분석하고 그것을 토대로 새로운 감성마케팅에 도전하겠다는 생각으로 가득하다.

“저희가 연초에 신규가입고객들에게 화투와 담요를 보내드립니다. 이처럼 단순히 상품권 등의 것이 아닌, 고객들의 머리와 가슴속에 오래 남을 수 있는 감동을 선사하자는 것이 저희의 취지입니다. 그런 것들을 아낀다는 것은 고객들에 대한 예의가 아니라고 생각합니다”

이용후기의 활성화를 모색하다

엑스골프는 또 다른 강점 중 하나는 바로 고객들의 이용후기 게시판이다. 사실 이용후기 게시판은 타 업체에도 존재한다. 하지만 타 업체의 이용후기가 한 달에 몇 건 정도로 드문 반면 엑스골프는 하루에도 수 십 건의 게시물이 올라온다.

내용면에서도 알차다. 단순히 “어디 골프장 다녀왔다” 식의 인증개념이 아닌, 자신이 다녀온 골프장의 모습을 쓴 소리, 단 소리와 함께 생생하게 담아낸다. 이러다보니 고객들은 주요 골프장의 코스상태나 서비스 등에 대해 빠르게는 매일매일, 늦게는 며칠간격으로 쉽게 알 수 있으며, 이는 곧 어떤 골프장을 갈 것인가에 대한 결정으로까지 이어지게 된다.

이러한 이용후기의 활성화를 위해 엑스골프에서도 다방면의 노력을 한다. 후기를 부탁한다는 내용의 애교 섞인 메일링을 꾸준히 보내고, 이용후기 작성자 중 우수작성자에겐 엑스캐쉬 및 사은품 증정 등의 서비스를 제공한다.

또한 이용후기 작성 시 캐디서비스, 코스 관리, 그린피 만족도, 식음료 만족도 등을 평점으로 평가할 수 있는데, 이는 이용평점 순위 게시판으로 실시간 반영돼 어떤 골프장이 어떤 부분에서 높은 평점을 얻었는가를 바로바로 확인할 수 있다.

이용후기가 활성화돼있다는 것은 상당한 메리트를 지니고 있다. 만일 그렇지 않다면 소비자들은 골프장에서 작성하는 광고성 정보라던가, 혹은 몇 달 전의 이용후기만 믿고 골프장을 찾아다가 낭패를 입게 되고, 이는 업체의 신용에도 타격을 입게 되기 때문이다.

“고객님들이 제공하신 후기와 평점 등의 데이터를 가지고 평가단이 방문, 이러한 것들을 토대로 올해 안에 ‘10대 소비자만족골프장’을 선정할 예정입니다. 기존의 광고성이 짙은, 혹은 외관만 멋있는 골프장 순위가 아닌, 소비자들에게 피부로 와 닿을 수 있는 정보를 제공할 것입니다” 

미래를 내다보는 차세대 사업

엑스골프는 현재 차세대 사업으로 골프장 위탁 운영을 할 계획을 갖고 있다. 현재 자회사인 ㈜블랙웍스를 지난해 12월 출범했다. 블랙웍스는 고객에 대한 모든 관리를 맡는, 마케팅 전문으로 방향을 잡았다. 코스관리 및 운영은 골프장 측에서 맡는다. 이러한 골프장 위탁 운영은 이미 일본에선 예전에 자리 잡았다. 앞으로의 국내 골프장 시장의 판도를 내다 본 ‘선견지명’이라 할 수 있다.

“수십 년 동안 부킹 걱정을 한다면 몇몇 골프장들이 현재 예약이 안돼 고생하는 모습을 많이 봤습니다. 이는 고객 대상의 마케팅이 부족하기 때문이라고 봅니다. 이에 저희는 향후 골프장 사업주에게서 운영 위탁을 받아 차별화 된 마케팅으로 골프장의 수익개선에 기여할 생각입니다”

이밖에도 컨시어지 마케팅(Concierge marketing, 고객의 취향에 맞춰 종합적으로 안내하는 통합적 맞춤 서비스)을 이용한 새로운 상품도 구상 중이다. 고객들에게 감동을 선사하는 엑스골프만이 할 수 있는 점이다.

일은 즐겁게, 고객은 소중히

엑스골프의 최종목적지는 ‘골프업계의 구글’이다.

엑스골프는 동종업계에서 직원에 대한 복지가 뛰어나기로 유명하다. 이러한 면을 가장 잘 나타내는 주는 것이 ‘낮잠방’이다. 초기엔 일부러 낮잠 스케줄까지 짜서 직원들의 동참을 유도했다. 라운지에서는 항상 간식들을 준비해놓는다. 직원들의 스트레스 해소차원으로 꾸며진 이러한 공간은 일의 생산성을 올리는 기폭제가 됐다.

올해 초엔 아예 회사 문을 닫고 직원 전체가 태국 여행을 가기도 했다.

“어떤 회사든 부서별 평가를 해보면 휴가를 자유롭게 가는 팀이 업무를 잘합니다. 그렇지 않은 부서는 매일 야근까지 하면서도 업무실적은 제자리걸음입니다. ‘잘 노는 사람이 일도 잘한다’는 말이 틀린 말이 아닙니다”

또한 엑스골프는 사훈이 없다. 팀명도 팀장의 이름을 따서 지었다. 그래서 김성진 부장의 명함을 받아들었을때 의아했다. ‘성진팀’ 부장이었기 때문이다. 물론 팀마다 속성은 각기 갖추고 있다. 하지만 굳이 옛 발상을 따라갈 필요가 없다는 의미다. 이러한 생각은 회사의 전체적인 마케팅이나 경영이념, 그리고 고객서비스에도 적용된다. 남들과는 다르게 항상 차별화해야 한다는 생각 말이다.

물론 예외는 있다. ‘고객과의 약속을 가장 우선시하며, 고객의 소리를 듣고 그것에 피드백을 해야한다’는 ‘고객 1등’의 마인드 말이다.

“지난해까지 저희 업체는 1.5등 이었습니다. 올해는 완벽한 1등을 위해 계속해서 시스템에 변화를 주면서 투자하고 있습니다. 항상 빠른 차별화로 항상 고객을 생각하는 엑스골프가 될 것입니다”

앞으로 또 어떤 새로운 서비스로 수많은 골퍼들을 기쁘게 해줄지 벌써부터 가슴이 두근거린다.