지이코노미 이창희 기자 | 고양시의회가 직장운동경기부 도시브랜딩 전략을 논의하는 좌담회를 열었다.

좌담회에는 역도·육상·태권도·수영·테니스·배드민턴·세팍타크로·마라톤 등 9개 종목 감독과 코치진이 참석했다. 정민경 의원은 모두발언에서 "고양시는 직장운동경기부가 우수한 성과를 거두고 있지만, 정작 많은 시민이 이를 잘 알지 못한다"며 "스포츠가 도시 정체성으로서 가진 가치를 제대로 활용하고 있는지 점검하고, 직장운동경기부의 전략적 미래 발전 방향을 심도 있게 논의하기 위해 이 자리를 마련했다"고 좌담회 취지를 밝혔다. 송규근 의원은 "고양시의 모든 시책과 사업, 행정의 목표는 결국 도시브랜딩"이라며 "2019년부터 도시브랜드 정책을 다뤄왔고, 직장운동경기부는 도시브랜딩을 위한 아주 훌륭한 자원"이라고 말했다.

제1발제에서 동국대학교 염희옥 박사는 '도시브랜딩 자원으로서 직장운동경기부 운영 전략'을 주제로 고양시의 현황과 활성화 방안을 제시했다. 염 박사는 고양시가 1987년 역도팀 창단을 시작으로 현재 9개 종목 57명의 선수단을 운영하며 경기도 내 1위, 인구 대비 서울시보다 우수한 성과를 내고 있다고 분석했다. 2024년 기준 국내 메달 수에서도 높은 수치를 기록해 전국 경쟁력을 입증했다고 평가했다.

그는 SWOT 분석을 통해 재정 운영의 투명성 부족, 보수 및 성과 체제 개선 필요, 시민 인지도 부족을 약점으로, 스포츠 도시 브랜드 가치 상승, 정부 재정 지원 확대(2026년 문체부 193억 원 투자 계획), 민간 후원 확대 가능성을 기회 요인으로 꼽았다. 활성화 전략으로 시민참여단과 서포터즈 구축, SNS·미디어 활성화, 선수 포트폴리오 영상 제작, 유소년 연계 프로그램 지속화를 제안했다. 염 박사는 강남구 '비전 50인 대표단'과 인천 서구 '달려라 슈퍼맘' 사례를 언급하며 "선수와 시민이 만나는 접점을 늘리고, 지속적인 팬심을 확보하는 것이 핵심"이라고 강조했다. 또한 "용인시 우상혁 선수 사례처럼 선수 개인 SNS와 지자체 계정의 상호 팔로우, 경기 영상 아카이브 구축 등 기본적인 디지털 홍보 전략부터 보완해야 한다"고 조언했다.

제2발제에서 송규근 의원은 '고양시 직장운동경기부 운영 발전 방향'을 제시했다. 그는 국민체육진흥법상 직장운동경기부의 법적 취지가 제정 당시와 달리 현재는 시민 자긍심 고취, 생활체육 저변 확대, 도시 홍보 등 공익적 역할로 확대됐다고 설명했다.

도시브랜딩 이론에 따라 시민과 외부자를 구분해 접근해야 한다며 시민 대상은 인지→감정→자긍심→충성도(거주지 추천), 외부자 대상은 인지도→이미지→방문·이주 의향의 단계별 전략을 제시했다. 수원시의 예산 증액, 용인시의 장애인 수영팀 창단을 긍정 사례로 들면서, 고양시의 경우 올림픽 메달리스트 3명 배출과 장미란체육관 등 인프라에도 불구하고 예산의 93.1%가 인건비에 편중되고, 브랜딩·홍보 예산이 거의 없으며, 시민 인지도 70% 미만(2020년 논문 기준), 공식 채널 영상물 연평균 1편 미만, 사회공헌활동 감소 추세 등의 문제를 지적했다.

그는 '조례 제1조 목적에 도시브랜딩과 시민 정체성 확립 역할 명시', '은퇴 선수 지원 제도화', '사회공헌활동 의무화 및 성과평가 반영', '예산 공개와 성과 공시로 운영 투명성 강화', '성적 중심을 넘어 사회공헌·시민 참여 등 다면 평가' 등의 제도 개선을 제안했다. 송 의원은 "38년 역사와 올림픽 메달리스트를 배출한 고양시 직장운동경기부가 시민 70%에게 인지되지 못하고, 사회공헌활동은 줄고 있으며, 홍보 활동은 부족하다"며 "스포츠의 본질은 메달과 성과만이 아니라 시민과의 만남, 감동의 스토리, 공감에 있다"고 말했다.

자유토론에서는 실무와 현장의 문제점과 대안이 제시됐다. 문영기 언론홍보담당관은 "기존에는 곽윤기, 박혜정 등 스타 위주의 콘텐츠를 제작했다"며 "스토리 소재나 시민 접점 이벤트가 제공되면 홍보부서도 더 적극적으로 제작할 수 있다"고 밝혔다.

김명진 도시디자인담당관은 "브랜드와 브랜딩은 내부와 외부 모두에 인지될 상징과 캐릭터로 정체성이 형성돼야 한다"며 "직관적 관람·참여 경험이 팬덤과 브랜드 효과에 절대적이며 상징 디자인과의 연계가 필요하다"고 했다. 곽근영 스포츠마케팅팀장은 "마케팅팀 인력·예산이 부족하고 운동부는 사회적 인식과 예산 한계로 존재감이 낮다"며 "선수 매니지먼트·브랜딩·마케팅을 전담할 전문 스태프가 절실하다"고 호소했다. 그는 "스타 선수 활용 극대화, 스포츠 브랜드·광고·방송 연계, 행정의 적극 지원이 필요하다"며 "현재 예산의 90% 이상이 인건비로 쓰이는 비정상적 환경"을 지적했다.

현장 지도자들도 제도 개선을 요구했다. 김용환 육상 감독은 "코치진이 직접 인스타그램과 페이스북을 운영하지만 한계가 있어 지원이 절실하다"며 "고양시 직장운동경기부는 서울시와 비교해도 뛰어난 성과를 내고 있다"고 말했다. 윤한원 마라톤 코치는 "예산과 인력 부족으로 감독진이 홍보와 홈페이지 관리까지 담당한다"며 "성과평가가 성적 중심에 치우쳐 있어 사회공헌활동을 연봉에 체계적으로 반영해야 선수들이 적극 참여할 것"이라고 제안했다.

이재훈 육상 코치는 "생활체육 연계 재능기부를 지속해 왔지만 SNS 홍보 효과는 미미하고 내부 인식의 한계를 느낀다"며 "현행 평가제도에서도 연봉 평가에 사회공헌활동이 15% 정도 반영되고 있다"고 설명했다. 이세원 역도 코치는 "선수들이 성장 후 타 지역으로 이적하는 문제가 심각하다"며 지역 선수 우대 및 보유 제도를 제안했다. 함준 태권도 코치는 고양시의 올림픽 메달 실적을 강조하며 "예산 증액과 코치 인원 증가가 필요하다"며 "임기 내 열정을 지속할 수 있도록 지원해달라"고 요청했다.

이수호 테니스 코치는 "사회공헌활동 참여의 자발성이 어렵고, 성적과 사회공헌이 동시에 반영돼야 한다"며 "2020년 공식 유튜브와 신문에 테니스팀이 소개된 이후 연속성이 필요하다"고 했다. 유승현 수영 코치는 "지속적 관심과 교육 기회 제공이 필요하다"며 "20년 묵은 과제인 조례 개정을 현장 중심으로 검토해달라"고 말했다. 김현호 고양연구원장은 "엘리트와 생활체육 통합 정책 연구가 미흡했다"며 "앞으로 연구원에서 적극적인 정책 연구를 하겠다"고 밝혔다. 염희옥 박사는 "예산이 부족하다면 민간·기업과 MOU로 마케팅과 홍보를 지원받을 수 있다"며 브리온컴퍼니와 곽윤기 선수 사례, 은퇴 선수 멘토링 등 사회 연결 전략을 제시했다.

정민경 의원은 마무리 발언에서 "직장운동경기부의 자원을 충분히 활용할 수 있도록 예산으로 뒷받침해야 한다"며 "운동선수들이 지속 가능하게 운동할 수 있는 구조를 만드는 것이 가장 중요하다"고 강조했다. 그는 "홍보는 선수나 감독의 책임이 아니라 시 차원에서 대응해야 한다"며 "직장운동경기부 전담 홍보팀을 따로 만들고, 매니지먼트 기능까지 함께 가야 한다"고 제안했다. 이어 "오늘 좌담회가 직장운동경기부의 전환점이 되기를 바라며, 시의회는 할 수 있는 역할을 최선을 다해 하겠다"고 밝혔다. 또한 "고양시청 홈페이지 직장운동경기부 페이지에 수상 선수 몇 명만 소개돼 있다"며 "모든 선수와 감독, 코치의 이름과 얼굴을 우선적으로 업데이트해달라"고 공식 요청했다.

이번 좌담회는 직장운동경기부를 '도시브랜드 핵심자원'으로 재정립하고, 조례 전면 개정, 전담 홍보·매니지먼트 조직 신설, 사회공헌활동의 성과평가 반영, 은퇴 선수 지원 제도화, 시민 인지도 제고를 위한 디지털 홍보 강화 등 구체적 과제를 도출했다. 고양시의회와 집행부, 직장운동경기부가 이번 논의를 계기로 스포츠 정책의 전환을 이끌 수 있을지 주목된다.