지이코노미 강매화 기자 | 교촌에프앤비가 올해 3분기 누적 영업이익 312억 원을 기록하며 전년 대비 221% 증가했다. 순이익 역시 76억 원으로 70% 가까이 뛰었다. 수치상 ‘어닝 서프라이즈’지만 시장 분위기는 침체돼 있다. 비용 절감과 가격 정책이 사실상 소비자 전가라는 비판이 뜨겁다.

실적 개선의 배경은 본질 성장보다 기저효과가 컸다는 분석이다. 교촌은 지난해 가맹지역본부 직영 전환 과정에서 약 70억 원의 일회성 비용이 반영돼 이익이 급감했다. 이를 올해 비용 절감과 메뉴 조정을 통해 만회했다는 지적이 제기된다.

특히 순살 치킨 중량 축소, 부위 변경 등 이른바 ‘슈링크플레이션’이 논란을 키웠다. 소비자 몰래 제품 사양을 떨어뜨렸다는 여론이 형성되며 불매 운동 조짐으로까지 확산됐다. 뒤늦게 원상복구를 선언했지만 민심은 이미 돌아섰다는 평가다.

매출 흐름도 불안하다. 3분기 매출은 1351억 원으로 6.0% 증가에 그치며 외형 성장은 정체된 반면 영업이익만 급증했다. 소비자 신뢰 하락 탓에 비용 절감 기반의 수치 개선이라는 해석이 우세하다.

최근 적용한 ‘가맹점 자율 가격제’ 역시 책임 회피 논란을 불렀다. 본사 대신 가맹점이 가격 인상의 부담과 소비자 반발을 감당하게 됐다는 것이다.

한때 업계 1위였던 교촌은 현재 bhc, BBQ 등에 밀려 3위로 내려앉았다. 경쟁사들이 외형 확대와 신제품 전략에 집중하는 동안 내부 비용 통제에 몰두한 결과라는 지적이 나온다.

증권업계 관계자는 “이익 급증이 비용 절감과 기저효과에 기반했다는 인식이 강하다”며 “소비자 비용 전가 이미지가 고착될 경우 불매 여파와 함께 향후 실적 방어가 쉽지 않을 것”이라고 우려했다.

단기 실적 개선 뒤에 남은 건 소비자 신뢰 추락이라는 뼈아픈 과제다. 교촌이 비난 여론과 시장 점유율 하락을 돌파할 해법을 제시할 수 있을지 주목된다.